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双旦档”的启示:票补快玩不下去了影院渠道被严重低估
发表日期:2018-01-25 16:49   文章编辑:贝斯特平台唯一授权网址    文章来源:贝斯特平台唯一授权网址    浏览次数:
 

  贝斯特游戏官方网站热闹的双旦档刚刚过去,在整个12月,冯小刚、陈凯歌、徐克、成龙等大牌影人一一回归,新兴导演们也不甘示弱,粉墨登场。各路激流勇进,各种类型你来我往。那么为何最终只有《芳华》和《前任3》,冲破10亿?它们作对了什么?其他的片子又忽视了什么?本期“画外真言”,我们来聊一聊双旦档。

  《妖猫传》在元旦档,突击追加了不菲的投入,却只维持住了6%排片;《芳华》在上映15天之后,被中老年观众推上了票房大盘的17%;《机器之血》映前留给宣发的时间非常紧张,靠大规模的票补促销,获得预售票房第一,却只坚持了一天;《前任3》以相对较少的票补投入在上映当天便反超至第二位。在越来越多的影片利用票补在热门档期抢占市场的当下,“口碑”反而成了最后的门槛。

  段誉:我觉得是面向观众促销费用的统称,归属发行口,最终还是花到了购票网站或者影院这个环节上。

  段誉:是的,预售锁场,购票网站的资源包,和影院谈场次的激励,给到观众的折扣甚至赠票,有时可能还会包括一些院线的排片买断费用。所谓的“票补”在每部电影中的结构都不一样,要看一部电影合作的购票平台或者院线、影管是哪家,合作模式是怎样的,以及在发行这个环节上的利益共同体都是怎么分工的。

  段誉:用处是有的,比如以前挨个影院谈场次,这个事情就挺麻烦,并且不到上映当天,挺不确定。有些促销费用还必须直接给到影院,有时得通过私人打款,现金走账,于公于私都不方便。

  现在开一个场次,片方就可以随时买断,排片这件事对制片方来说,事实上是掌控力加强了。这像是房地产行业的招拍挂,影院是卖土地的,价高者得,至于你买过去干嘛,影院也不操心,只要能有一个高的上座率就可以。不过我还是觉得今年的12月份有点夸张,第一天的票房,很多是等于被自己买掉的。像《妖铃铃》《二代妖精》都是通过远超同档期其他电影的促销投入,最终获得一个比较好的开口。

  段誉:说无关也有关,票补其实是整个宣发过程中的最后一招,目前也是资源投入最重的一招,这招下得狠不代表回报一定就会大,但确实能在短时间内拉平你跟优势项目之间的排片差距。票补最大的作用就是通过直接给费用,给资源,仅从排片上把机会给砸出来,再看观众反应好不好,其实并没有什么特殊的商业逻辑。只是在国内,电影宣传的问题还比较多,大部分观众的立场是不坚定的。因此在临门一脚时,围绕着排片和上坐的临时促销,对观众的影响就会被放大了,现在这个部分基本会吃掉市场上一半的宣发预算,有时候还更多。

  段誉:当下无法衡量,主要靠感觉以及看票房目标,唯一的衡量标准就是从预售到映后能拿到多少排片,以及最后的上座情况是否超过平均。

  比如《妖猫传》在元旦就追投了3000万维护住市场6%的排片,北京文化在12月份为《二代妖精》追加到了9000万宣发预算,不清楚具体用在上映当天的有多少,但首日是控住了22%的排片。《妖铃铃》没有《二代妖精》那么多,差距也不大,但应该投入也是3000万以上。《前任3》和《解忧杂货店》这种预期目标没那么高,自身对成本回收也还比较有把握的电影,也几乎在上映前几天投入了1500万。所以,现在大的档期,第一天的排片基本都是依靠票补砸资源来锁定的。

  段誉:票补这种在终端上的促销投入,大部分情况下抢的还是市场的存量,不是增量人群,就是原本就打算走进影院的部分观众。看起来似乎很有效,但却有两个方面的问题容易被大家所忽视。

  第一个问题是,当我们在降低票价,锁定排片时,也促使一些本来对这部电影兴趣度不高的观众率先走进影院,对这部分观众来说,他们未必会喜欢这部电影,也不会有好的口碑;第二个问题是,如果我们在圈定场次时控制不好,有可能会导致上座率变得非常难看,反而会被影城经理迅速抛弃。这就是属于搬了石头砸了自己的脚,得不偿失。

  段誉:很简单,他们没有碰到上面两个问题。电影本身的观众群比较清晰,宣发过程不冒进,准备周期也比较久。《芳华》都宣传大半年了,改档事件更是添了一把柴。临近上映,两部电影的促销做得也比较精准。《芳华》和《前任3》一个冲着年长观众,一个瞄向二三线城市女性,通过各种媒介有意的去触达到了这些人。再加上《芳华》本身就是年长观众的菜,《前任3》在今年的爱情喜剧中有着不错的完成度,因此上座,口碑都比同档期电影更加良性。通俗一点说,在一个大家都在犯错误,抢时间的档期内,他们做对了更多的事情。

  乔峰:那《前任3》是不是有些超常发挥?据说上映后还有持续圈定排场的动作,我看购票网站上也始终排在前几位。

  段誉:影院还是要看回报的,有上座自然就有排场。特别是那些已经上映很久的电影,没有上座率,不管你投入多少费用,基本上分分秒也都会被拿下。至于票房的天花板,如果把《前任3》放在喜剧这个类型上看,可能会更容易理解目前的情况。

  11到12月份,包括1月份一直到现在,确实也没什么有笑点且完成度还不错的电影。另外肯定也是得益于系列化,让《前任3》的口碑传播起来更快。两部《前任攻略》让观众对这个片子本身的特点还是比较了解的,当口碑出现之后,普通观众在走进影院之前对电影到底讲什么也比较容易理解。

  电影行业是普通观众在付费,精英人群在把持,因此语境和理解往往有差异。仅有一部分导演可以平衡好两种群体,大部分创作者都必须要有所取舍,才能变得更加纯粹。宁浩导演将电影分为三类:第一种是给社会精英看的;第二种是给知识分子看的;第三种就是给广大观影群众看的。

  如果从观众角度来看,也可以分为三种观影诉求:精神获取层面的诉求;文化消费层面的诉求;以及娱乐的诉求。

  乔峰:那和《前任3》相比,同样是完成的还不错的电影,也同样有IP支持,但为什么口碑没有将票房撑起来呢?

  段誉:口碑这件事情很复杂,有自发也有引导的因素,每个项目的情况都不同,本来是不能放在一起比的。如果说非要比较,那我觉得有一点是比较关键的,就是《前任3》比《城市之光》更适合这个档期。《城市之光》应该放在暑期档,哪怕放在清明档也好过12月份。12月份看一个犯罪片,特别是在临近圣诞或者新年节日的时候,这对普通观众还是有一些挑战的。

  段誉:是的,一部电影在创作的时候都会有一个叙事的语境,你可以理解为是假设的环境。如果这个语境和上映阶段的档期环境非常不匹配,在唤起情感的共鸣上就还挺困难的。

  段誉:宁浩导演有一种解释电影的表述,我记得应该是在《心花路放》的时候说的。他把电影分成三类,第一个类是价值观探讨,给极少数的社会精英看; 第二类是给主流知识分子看的,考量的是创作者的技巧和手法; 第三种基本就是面向普通观影群众,娱乐为主。创作者在表达的时候,必须要反向思考当电影上映时,这些人分别都会怎么聊电影,最终会形成什么样的讨论氛围。如果真正的理解了可能会出现的环境,便也会洞彻了自己的电影到底想要表达什么。

  段誉:所以真正的好导演才那么少,像李安导演这种既能让社会精英有所触动,又能让普通观众极其感动的人,基本就是大师了。

  不过宁浩导演的说法还是比较创作者思维的,这个事情如果从观众角度来说,其实也可以分为三种诉求:第一种是精神层面的,就是观众希望一部电影能把故事说清楚,能理解它的表达,以收获某种共鸣;第二种是电影这种产品特有的,就是需要有题材或者表现手法上的新鲜感或者差异性,是一种对文化消费品的诉求;第三种就是对娱乐的需要了,虽然现在娱乐形式这么多,但还是希望能在影院里看到一些视听效果、奇观什么的,以及看电影的过程中是否开心,这一种是比较直白的。

  段誉:比如凯歌导演的《妖猫传》就在精神诉求层面挑战了大部分观众,导演很难理解普通观众对沙门空海和白居易的认知,以及是怎么看唐朝历史的。最终导演在其他方面都满足了观众,但是回到电影最核心的叙事上,却把多数观众给抛弃了。

  段誉:是的,整个电影市场在2014年之后,就是属于普通大众的,但是创作者大部分是社会精英。他们的生活环境和观察理解世界的角度都是有差别的,电影本来是很好的沟通路径,但创作者们暂时还不能利用好这个路径。因此你可以明显的看到,口碑是分两种的,一种是圈内口碑,一种是观众口碑,大家在意的事情完全不一样。

  段誉:很难,对圈内比较容易能做到合理管控,但对观众就比较难了。电影中的完整性少一分钟,宣发中就得跑断腿100个小时,最好的办法当然还是从本体入手。

  纸媒时代,大加上官方媒体覆盖,就完成了宣传;新媒体时代初期,通过发布会促成娱乐媒体造势,利用微博KOL引爆话题,诱发观众搜索和讨论电影信息,最终形成覆盖;2015年之后,影片制作成本不断攀高,宣传环境变得更加复杂,各类网络内容,长短视频层出不穷,但电影的宣传动作却越发保守。诸多媒介,什么样的渠道才是最核心的,零散的观众,又该通过哪些内容去接触,或许是这个档期最需要思考的问题。

  段誉:没有,唯一的特点就是没特点。现在制作成本跑的飞快,宣发成本也不低,但市场这块的费用都花在促销上了,浪费比较严重。和前几年相比,这两年从物料到宣传动作,以及发行中的操作,大家都在抢时间,决策周期非常短。有时拉开阵势到上映,也就一个月两个月时间,大家根本没时间琢磨,能够把流程顺下来就不错了。这就使得很多根本没有什么像样的宣发声势,现在内容这么多,本来一部电影的宣传就容易被淹没,时间再卡的那么紧,那就更没有什么声浪了。

  段誉:点映,《奇门遁甲》《解忧杂货店》这两部是不应该提前点映的。点映本来是一个最有效的传播路径,宣发做的再多,都不如提前看点映的十万或者几十万观众的口碑作用大。但一部电影如果本身完成的没那么好,点映的城市和场次,以及人群又都不做针对性的管理,那么结果就是灾难性的。哪怕就是像《前任3》这种电影,首批看的要都是糙老爷们,或者最初一批看《芳华》的都是年轻学生,我相信这两部电影也都很难有后面的口碑。

  段誉:《妖铃铃》的定位也有一些问题,传递出来的信息是喜剧片,但影片中的惊悚成分其实并不弱。本来这么多喜剧明星,就容易拉高观众对喜剧的预期,但走进影院看到的和想象中不一样。当然,这里也很矛盾,如果映前释放了太多的惊悚信息,贝斯特平台唯一授权网址也有可能在元旦这个时间,观众就不会走进影院了。

  乔峰:恩,是啊,你看12月份,我们好几部电影都很“妖”,《妖猫传》《妖铃铃》《二代妖精》,在这个档期放这么多“妖”赶着上映也挺奇怪的,所以电影在做营销策略的时候是不是一个很矛盾的事情?

  段誉:是矛盾,但促使矛盾更深层的原因是我们宣发费用的使用貌似是精准的,比如各种类别的大号啊,通过购票网站给到观众本人的促销信息什么的,表面上看是精准了,但实际上内容并不精准,因此使得大家很犹豫,不知道该怎么控制给出去的信息。另外太过分散的渠道其实也有一定的问题,比如《妖猫传》是和京东合作促销,用于导购是没问题的,据说前三天出了将近200万张票,但是如果是品牌向的营销,时间就有点晚了,应该更早上线。

  段誉:就是给出去的信息都很零散,观众大部分时间接触到的是文字类的信息,或者平面物料什么的,并且质量一般也不太好,软文有时也写的很水。这两年大家表面上对统一策略这件事情是理解的,但落到实际操作上,常常会走样,再到物料制作的时候,就更是跑飞了。12月份,很多电影的主海报,主预告片,抛开好不好看这一点来说不谈,观众看到了,是否能够真正理解电影的意图,不好说。

  段誉:影院,这是最好的渠道,只是我们现在基本没做好。影院这个渠道的影响力至少要占到电影的40%,然后才是购票网站什么的,大概20%,这两个加在一起就达到60%了,剩下的才是那些散落的渠道。但是现在我们用在大号上的钱,光投放上就可能要占到宣传费用的15%~20%,如果仅以渠道费用来计算的线%,这部分费用基本是无效的。一部电影如果有价值,有口碑,各种号自己就会推。如果没有卖点,没有口碑,推了各种大号也没有用。

  段誉:主要是现在大多数人看不到广告和票房之间的关系,不像投在票补上之后,能看到数字蹭蹭的往上跑,不管跑的快跑得慢,你总算能看到有的动。中国除了之外,就只有电影行业有一个适时的大盘,这还是蛮的,因此在焦虑的时候,大家自然就会把钱往上映的那个口径上砸,投在马上就能见效的地方。而媒介的购买和组合是需要花很长时间去谈去准备的,多数人没有耐心。一个电影项目里面,决策方又很多,如果有一方没耐性,那么就会导致大家心态都会有问题,就更没有心思去用心组织了。

  段誉:短期悲观,长期看好。这个行业有一个特点,当大家都觉得某些方面有问题的时候,转变会是在很短的时间内就发生的,但当某些事情还没有形成共识时,解决起来就比较麻烦。对宣发环节的效率问题,我觉得慢慢快到那个临界点了,大家都有一种很强烈的意识,在寻求改变,我觉得可能需要某种刺激吧。具体的我也不知道,可能是某部电影,也可能是某种现象?但长期来说我还是乐观的。

  【后记】三个半小时的对话,有价值的信息远不止上面所记录的。但考虑到篇幅,考虑到争议,考虑到有些只能意会不能言传的表达,最终节选如此。

  这样的对话每时每刻都在业内发生,画外hoWide(ID:howwide)希望成为更多对话的整理和记录者。

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